Posicionamento da Marca
Através do estudo da marca e das suas características, realizado na primeira parte deste trabalho, decidimos manter o posicionamento actual da Eastpak, ou seja, posiciona-la para um mercado mais jovem, mais irreverente e dinâmico. No entanto são estas as essas características, aliadas a um estilo de vida “superior”, que nos fazem posiciona-la também num segmento Premium desse mesmo mercado, uma vez que o objectivo principal da Eastpak é ser a melhor e mais conceituada marca de mochilas, sacos, malas e acessórios. Pretende-se que a Eastpak se distinga pela qualidade e durabilidade dos seus produtos, ainda que possa ter um preço um pouco mais elevado relativamente à sua concorrência. Pretende-se ainda que a Eastpak seja a marca em quem os consumidores confiam.
Objectivos Gerais (Função da Publicidade)
Dada a notoriedade da que a marca Eastpak possui nos dias de hoje, a missão específica da campanha publicitária não é ganhar mais notoriedade nem dar a conhecer a marca em si. O objectivo principal passa, sim, pelo “fazer agir”, ou seja, fazer com que o público-alvo para quem estamos direccionados tenha um comportamento específico de compra: queremos que comprem os produtos da Estpak. Esse é o objectivo principal da nossa campanha publicitária.
Alvos da Publicidade
Os alvos publicitários para a nossa campanha publicitária são maioritariamente os jovens, com idades compreendidas entre os 13 e os 31, de classe média alta e das regiões litorais.
Período(s) da(s) campanha(s)
A campanha publicitária realizar-se-á durante os meses de Setembro, Outubro e Novembro, usando o fim da estação de Verão para promover os novos produtos direccionados exclusivamente para o Inverno (materiais impermiáveis, etc.) e deixando o mês de Dezembro livre para uma campanha exclusivamente direccionada para o época natalícia.
Eixo de Comunicação
Pretende-se que o público-alvo retenha a ideia de que a Eastpak é a marca que apresenta as malas, mochilas, sacos e acessórios mais resistentes do mercado. Pretendemos também que, aliada a esta imagem de resistência e durabilidade, os produtos da Eastpak sejam reconhecidos pelo seu estilo de vida jovem e irreverente.
Mix de Comunicação Publicitária
O Mix de Comunicação aplicado à nossa campanha publicitária passa por:
- Publicidade:
Outdoors espalhados nas principais paragens de BUS e em locais onde a frequencia assídua de jovens seja justificada, como por exemplo, escolas e discotecas. Através também de anúncios em revistas de jogos, música e cinema.
- Marketing-Directo:
Sessões de experimentação onde equipas de promotores contratados pela Eastpak convidam jovens que circulem na zona onde se encontram a comprovar a durabilidade e resistência dos produtos da Eastpak, fazendo-lhes o que quiserem. Quem participar terá direito a uma oferta de um produto Eastpak.
- Event-Marketing:
Competição de skate e bmx, organizado pela Eastpak, em que cada participante utiliza pelo menos uma peça de roupa da Eastpak, com o objectivo de mostrar a durabilidade dos nosso produtos, mesmo em situações em que o desgaste é frequente.
Estratégia Criativa
A nossa estratégia criativa para esta campanha publicitária parte, como referido anteriormente, da elaboração de outdoors e anúncios para revistas, bem como acções de Marketing-Directo e Event-Marketing. No que se refere aos outdoors e aos anúncios, pretendemos dar continuidade à campanha “vitalícia” da Eastpak, que foca sempre com especial atenção a durabilidade e a resistência dos produtos. Decidimos fotografar uma montra em que parte dela é um tanque de água e em que os produtos da nova colecção de Inverno estão submersos nesse mesmo tanque. Todos vão poder comprovar que as Eastpak não se estragam!
Falando de Marketing-Directo, optámos por fazer uma sessão de experimentação em diversos pontos do País e que procuram, mais uma vez, mostrar a todos que as Eastpak são as mochilas mais resistentes no mercado. Iremos ter pessoal formado junto a um banca com a respectiva indicação da marca que tentarão atraír os jovens que circulem por esse mesmo local para que possam pôr à prova a resistência da Eastpak. Vão poder mergulha-las em água, saltar em cima, conduzir uma bicicleta por cima delas, etc. No final, cada participante receberá uma mini-Eastpak como brinde.
Por último temos o Event-Marketing, que consiste numa competição de skate e bmx, organizado pela Eastpak, em que todos os participantes vão ter de usar uma peça da Eastpak à sua escolha. Como sabemos, estes desportos dão um desgaste tremendo à roupa que se utiliza e, para continuar a campanha publicitária, esta iniciativa pretende mostrar que até a roupa Eastpak é mais resistente que todas as outras. Irá haver prémios para o 1º, 2º e 3º classificado.
Calendarização, Programa e Plano de Acções para a Campanha Publicitária
(clicar para ver em tamanho maior)
