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Posicionamento da Marca

Através do estudo da marca e das suas características, realizado na primeira parte deste trabalho, decidimos manter o posicionamento actual da Eastpak, ou seja, posiciona-la para um mercado mais jovem, mais irreverente e dinâmico. No entanto são estas as essas características, aliadas a um estilo de vida “superior”, que nos fazem posiciona-la também num segmento Premium desse mesmo mercado, uma vez que o objectivo principal da Eastpak é ser a melhor e mais conceituada marca de mochilas, sacos, malas e acessórios. Pretende-se que a Eastpak se distinga pela qualidade e durabilidade dos seus produtos, ainda que possa ter um preço um pouco mais elevado relativamente à sua concorrência. Pretende-se ainda que a Eastpak seja a marca em quem os consumidores confiam.

Objectivos Gerais (Função da Publicidade)

Dada a notoriedade da que a marca Eastpak possui nos dias de hoje, a missão específica da campanha publicitária não é ganhar mais notoriedade nem dar a conhecer a marca em si. O objectivo principal passa, sim, pelo “fazer agir”, ou seja, fazer com que o público-alvo para quem estamos direccionados tenha um comportamento específico de compra: queremos que comprem os produtos da Estpak. Esse é o objectivo principal da nossa campanha publicitária.

Alvos da Publicidade

Os alvos publicitários para a nossa campanha publicitária são maioritariamente os jovens, com idades compreendidas entre os 13 e os 31, de classe média alta e das regiões litorais.

Período(s) da(s) campanha(s)

A campanha publicitária realizar-se-á durante os meses de Setembro, Outubro e Novembro, usando o fim da estação de Verão para promover os novos produtos direccionados exclusivamente para o Inverno (materiais impermiáveis, etc.) e deixando o mês de Dezembro livre para uma campanha exclusivamente direccionada para o época natalícia.

Eixo de Comunicação

Pretende-se que o público-alvo retenha a ideia de que a Eastpak é a marca que apresenta as malas, mochilas, sacos e acessórios mais resistentes do mercado. Pretendemos também que, aliada a esta imagem de resistência e durabilidade, os produtos da Eastpak sejam reconhecidos pelo seu estilo de vida jovem e irreverente.

Mix de Comunicação Publicitária

O Mix de Comunicação aplicado à nossa campanha publicitária passa por:

• Publicidade:

Outdoors espalhados nas principais paragens de BUS e em locais onde a frequencia assídua de jovens seja justificada, como por exemplo, escolas e discotecas. Através também de anúncios em revistas de jogos, música e cinema.

• Marketing-Directo:

Sessões de experimentação onde equipas de promotores contratados pela Eastpak convidam jovens que circulem na zona onde se encontram a comprovar a durabilidade e resistência dos produtos da Eastpak, fazendo-lhes o que quiserem. Quem participar terá direito a uma oferta de um produto Eastpak.

• Event-Marketing:

Competição de skate e bmx, organizado pela Eastpak, em que cada participante utiliza pelo menos uma peça de roupa da Eastpak, com o objectivo de mostrar a durabilidade dos nosso produtos, mesmo em situações em que o desgaste é frequente.


Estratégia Criativa

A nossa estratégia criativa para esta campanha publicitária parte, como referido anteriormente, da elaboração de outdoors e anúncios para revistas, bem como acções de Marketing-Directo e Event-Marketing. No que se refere aos outdoors e aos anúncios, pretendemos dar continuidade à campanha “vitalícia” da Eastpak, que foca sempre com especial atenção a durabilidade e a resistência dos produtos. Decidimos fotografar uma montra em que parte dela é um tanque de água e em que os produtos da nova colecção de Inverno estão submersos nesse mesmo tanque. Todos vão poder comprovar que as Eastpak não se estragam!

Falando de Marketing-Directo, optámos por fazer uma sessão de experimentação em diversos pontos do País e que procuram, mais uma vez, mostrar a todos que as Eastpak são as mochilas mais resistentes no mercado. Iremos ter pessoal formado junto a um banca com a respectiva indicação da marca que tentarão atraír os jovens que circulem por esse mesmo local para que possam pôr à prova a resistência da Eastpak. Vão poder mergulha-las em água, saltar em cima, conduzir uma bicicleta por cima delas, etc. No final, cada participante receberá uma mini-Eastpak como brinde.

Por último temos o Event-Marketing, que consiste numa competição de skate e bmx, organizado pela Eastpak, em que todos os participantes vão ter de usar uma peça da Eastpak à sua escolha. Como sabemos, estes desportos dão um desgaste tremendo à roupa que se utiliza e, para continuar a campanha publicitária, esta iniciativa pretende mostrar que até a roupa Eastpak é mais resistente que todas as outras. Irá haver prémios para o 1º, 2º e 3º classificado.

Calendarização, Programa e Plano de Acções para a Campanha Publicitária

(clicar para ver em tamanho maior)

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Introdução

Com este trabalho pretende-se analisar a Publicidade. Conhecer as suas origens e história, reconhecer a sua função actual e ainda discutir quais as suas tendências. Com a ajuda de uma marca escolhida por nós vamos analisar a Publicidade de um segmento de mercado.
Pesquisámos para este trabalho utilizando livros nossos relativos ao tema, livros da biblioteca do IPAM e ainda sites da internet considerados de interesse.

História da Publicidade

A história da publicidade tem início com as primeiras civilizações. Segundo Brochand et al (1999), a forma mais popular de publicidade terá sido o pregão, aínda antes da idade média.

Na primeira metade do século XV, com o surgimento d imprensa, a publicidade começa a assumir a forma de anúncio com cariz informativo.

Pensa-se que o primeiro cartaz publicitário data de 1482, com o objectivo de anunciar uma festa religiosa.

Apesar de esta já se ter desenvolvido bastante, aínda no século XIX devido ao aparecimento do telégrafo, do telefone a da máquina de escrever, segundo Brochand et al (1999), foi na segunda década do século XX, com a rádio, que se assistiu a um grande crescimento e transformação da actividade publicitária, ultrapassando a imprensa escrita.

Este foi sem dúvida um grande passo, uma vez que, passa-se a atingir o público não letrado e sem acesso ao material proveniente da imprensa escrita. Consequência disso foi o facto de a linguagem publicitária se ter tornado mais popular, de forma a ser compreendida por todos.

Nos anos 50 surgiu o mais mediático e popular meio de comunicação: a Televisão. Aliando a imagem e o som, tornou-se poderosíssima, abafando por completo a rádio e todo o seu sucesso.

A “caixinha mágica”, como tantas vezes foi apelidada, não foi apenas um instrumento de divulgação dos mais variados tipos de informação, teve e tem um importantíssimo papel de intervenção e representação social, formando mentalidades e formas de estar na vida. Foi constituida por todos e para todos, sendo o seu donteúdo muito abrangente, da política e economia ao lazer e cultura.

Não nos podemos esquecer aínda que o efeito novidade foi muito importante, e que as pessoas estavam imensamente receptivas a tudo o que a televisão transmitisse. Facto fantástico para a publicidade, tendo em conta que, segudo The Golden Age of Advertising, o público acreditava em tudo o que os mass media tornavam conhecido e os anúncios de televisão eram vistos como entertenimento e não como promoção de algo.

É também nesta década que surgem os conceitos above and below the line.

A Publicidade actualmente

Actualmente a Publicidade é a comunicação de mais do que o produto ou da marca. É a comunicação dos valores, da identidade, da promessa da marca. A publicidade já não serve para gritar “estamos aqui, compre-nos”, serve para divulgar, dar a conhecer. “Nós somos estes e oferecemos isto. Confie em nós”. A época da captação de clientes já acabou, o objectivo é fidelizar. Desenvolver estratégias que permitam no longo prazo a repetição do acto de compra e a satisfação do cliente.

Dada a adaptação das estratégias aos novos objectivos, os conteúdos e os meios alteraram-se. A utilização de baixo contexto é usada predominantemente com a imagem a ter cada vez mais expressão. No entanto é nas formas da sua execução que a publicidade se destaca actualmente. Hoje vivemos na era da Internet. Da mesma maneira que a televisão revolucionou o mundo da publicidade nos anos 50 a Internet veio revolucionar os anos 90 e o início do novo milénio. A massificação fornecida pela Web é mais abrangente ainda do que a disponibilizada pela TV. Para além do seu carácter global (global de Globo Terrestre) a Internet tem outras vantagens indiscutíveis e incopiáveis. A facilidade de acesso e utilização, a interactividade, e sobretudo a facilidade de segmentação por sites. Nada mais fácil para atingir um grande número de consumidores do que uma simples imagem numa página de Internet.

A World Wide Web veio também alterar a forma como comunicamos. E publicitar é comunicar. O tempo de envio de um documento em papel reduziu-se para segundos com os formatos digitais. É disso que se trata, informação disponível para todos e acesso imediato. É até previsível que a publicidade através da plataforma on-line chegue a ultrapassar os valores gastos em rádio no ano de 2010 segundo um estudo da OMG. As vantagens da Internet como veículo publicitário são: a sua utilização nos locais de trabalho e estudo; a adaptabilidade dos formatos - um anunciante adaptará facilmente à Internet os anúncios que produzir para qualquer outro meio; a maior capacidade de segmentação da audiência; a maior capacidade de relacionar uma campanha com os seus efeitos no negócio do anunciante.

Outro ponto que caracteriza o momento actual da publicidade é a individualização. Antigamente se um anúncio passasse na televisão no horário nobre era garantido que atingia 90% da população portuguesa. Hoje em dia não há garantias de audiências dos períodos publicitários nas TV’s, os DVD’s, os computadores, os telemóveis tudo retira a atenção à publicidade. Isto deve-se ao desinteresse pela publicidade indiferenciada e à crescente ameaça doutras distracções. Isto tem tanto de mau como de bom. Se por um lado as pessoas têm facilidade em trocar de canal não terão facilidade em trocar de telemóvel. A individualização passa pela mensagem pessoal e não há melhor maneira de o atingir do que pelo SMS, principalmente ao público jovem. Através da Internet o podcasting é uma forma emergente de comunicação, fazer o cliente querer ouvir o que se quer expor, fazê-lo descarregar o ficheiro e ouvi-lo quando quiser. Também pode ser implementado sob a forma de teasers e “caças ao tesouro” através da visita a vários sites e seguindo pistas, levar o consumidor a procura a informação que nós, marca, queremos transmitir. Estimular os sentidos. Várias lojas on-line permitem actualmente a personalização do produto final, para além de permitir ao consumidor obter um produto inteiramente do seu agrado, dá-lhe a exclusividade e a certeza que é o único a ter um com aquelas características.

Outras formas de actuação existem na forma de buzz marketing e marketing viral são formas de conseguir a atenção das pessoas num mundo carregado de informação e de distracções. Muitas vezes o único resultado esperado é que o assunto seja falado e discutido sem ter que ser bem aceite ou de ser eficaz na passagem de uma mensagem. Pode até nem estar directamente associado à marca, o que interessa é gerar ruído, é tanto mais bem sucedida quanto o “buzz” que consegue criar. No entanto, Zé Rodrix, artista, escritor e publicitário Brasileiro, afirma que o futuro da publicidade passa pelo marketing directo, sendo este “um caminho fundamental. (...) quando as pessoas estabelecerem processos correctos para esssa ferramenta, não tem cliente que não irá optar por ela.”

Para despertar o interesse do consumidor e para perpetuar o seu interesse o advertainment começa a ser utilizado. Campanhas que se prolongam no tempo para criar uma história à volta dos anúncios e assim gerar o contínuo interesse e envolvimento do público. Histórias contadas em 30 segundos de filme.

É também importante referir que, nos dias de hoje, há duas palavras essenciais no sucesso da publicidade: frequência e alcance.

A frequência diz respeito à publicidade massiva feita pelas empresas: a qualidade das mesmas pode não ser a melhor, mas a repetição exacerbada leva a que o consumidor capte a mensagem. Os resultados desta frequência fazem com que as empresas procurem uma fórmula ideal de marketing em prol de boas campanhas publicitárias, uma vez que, apesar de não serem as mais criativas ou apelativas, resultam.

Através de estudos de mercado efectuados pelas empresas, estas devem procurar saber o máximo de informações possíveis sobre o público-alvo preferencial para o produto/serviço publicitado. Podem, por exemplo, saber qual o sexo predominante na compra e/ou utilização do(s) seu(s) produto(s) e/ou serviço(s). Desta forma poderão direccionar as suas campanhas publicitárias para atingir o público-alvo ideal – a isto se chama alcance.

Da leitura de várias notícias sobre o tema, chegamos também à conclusão que há uma nova moda na publicidade dos dias de hoje: o reviver dos anúncios antigos. Esta reutilização de anúncios passados está a criar algumas dúvidas: será uma nova moda ou apenas uma maneira para justificar a falta de criatividade? A verdade é que as receitas das empresas que apostaram em reutilizar as publicidades antigas estão a crescer. Empresas como a Coca-Cola, Nestle, Heiz e Cornetto revisitaram os seus antigos anúncios, slogans e jingles com sucesso. A justificação para esta viagem ao passado é o facto destas empresas terem lançado anúncios de sucesso nos anos 60 e 70 (os “Golden Age of Advertising”) e sabendo que hoje em dia há uma maior proliferação dos anúncios, principalmente televisivos, é notório que as pessoas se lembram mais dos anúncios antigos do que os mais recentes. Consequentemente esses terão mais impacto, nem que seja pela nostalgia causada.

Há também uma outra justificação para a utilização de anúncios antigos: muitos publicitários têm apenas a preocupação em passar para a próxima ideia – só estão interessados em criar algo novo, como uma forma de mostrar trabalho.

É também notória que a influência das crianças nas compras é abismalmente superior, e isso é fruto das campanhas publicitárias especialmente direccionadas aos mais pequenos. Está provado em estudos de mercado que as crianças influenciam em cerca de 60% das compras dos pais, quer a compra em si seja para eles ou não.

No entanto, nem tudo é negativo na forte influência da publicidade. Se não fosse ela, como estariamos ao corrente das novas tendências dos “gadgets”, de roupa, de sapatilhas, electrodomésticos, etc.? A publicidade é essencial para o estímulo da economia, na obtenção de receitas para as empresas, criação de novos postos de trabalho, etc. e é também importante na estimulação da criatividade – quanto mais os anúncios forem criativos, mais as pessoas serão estimuladas.

Conclui-se então que a publicidade tem evoluído ao longo do tempo e tem ainda muito por onde evoluir, o que é certo é que fará parte da vida de todos nós de forma mais individualizada e surgirá em formas inovadoras procurando atingir-nos de maneira a suscitar interesse e assim interiorizarmos a sua mensagem.

A marca escolhida e os seus concorrentes




Escolhemos a Eastpak como marca a estudar. Pelo seu posicionamento, pela sua aventura na publicidade como produtora das mais resistentes mochilas do mundo e por realmente acreditarem no seu produto. Atraiu-nos também o facto do segmento de mercado não ser um que seja reconhecido no mundo da publicidade. Se se lembrar do último anúncio de mochilas que viu, provavelmente era da Eastpak.

VF Corporation

A VF Corporation é uma empresa textil líder de mercado nos segmentos de “jeans”, roupa interior, mochilas e roupa de trabalho. Foi criada no ano de 1899 na Carolina do Norte (EUA) por John Barbey e um grupo de investidores. A empresa começou apenas com cerca de €8.000 ($11.000) e um fábrica de 320 metros quadrados.

Em 1951 começa a ser cotada na bolsa e é em 1969 que a H.D. Lee Company (hoje em dia Lee Jeans) é adquirida pela VF Corp. É também por esta altura que é adquirida a Blue Bell Inc. (detentora de marcas como Wrangler e JanSport) duplicando assim o tamanho da VF Corp. e fazendo-a a maior empresa textil pública.

É em 2000 que a VF Corporation adquire a Eastpak, que até então era a principal concorrente da JanSport, tornando-se assim líder também no mercado das mochilas.

Eastpak

A Eastpak nasceu em 1960 por Monte Goldman, sob o nome original de “Eastern Canvas Products”, criando mochilas e sacos especialmente desenhados para os militares. Em 1976 Mark, filho de Monte, apercebe-se que os seus colegas de escola utilizam as mesmas mochilas para uso escolar e convenceu o seu pai a começar a desenhar e a produzir mochilas destinadas a estudantes. Foi essa linha que lhe deu o nome de Eastpak, que se mantem até hoje.

A Eastpak foi a primeira marca a utilizar um dos tipos de nylon mais resistentes do mundo, Cordura, fazendo com que as suas mochilas fossem mais resistentes e durassem mais. Foi também a primeira marca a utilizar cores fortes e garridas tornando as mochilas o mais na moda possível.

É uma marca que se orgulha de dar uma garantia de 30 anos para maior parte dos seus produtos, tentando sempre combinar a melhor relação qualidade/preço.

JanSport Inc.

A JanSport Inc. é a segunda maior marca de mochilas do Mundo. É também propriedade da VF Corporation e é a lider nos Estados Unidos da America (sendo a Eastpak a líder na Europa). Esta também incluí um segmento de equipamento desportivo mais conhecida por The North Face.

A JanSport foi idealizada por Murray Pletz, em 1967, quando ganhou um concurso de design com uma mochila de alumínio flexível. Aproveitando o reconhecimento e o dinheiro que o concurso lhe deu, reuniu-se com o seu primo, Skip Yowell, para se lançarem no mercado das mochilas. Apesar de terem conseguido encontrar um armazém onde ficar provisoriamente, os dois jovens depararam-se com um problema – nenhum deles sabia coser. Foi então que Murray Pletz pediu ajuda à sua namorada, Jan Lewis, dando-lhe em troca a promessa de casar com ela e de lhe ceder um lugar na empresa. Como resultado disso, a empresa ficou a chamar-se JanSport. O casamento acabou em divórcio em 1970 e Pletz abandonou a empresa, deixando-a a cargo da sua ex-mulher e do seu primo.

Em 1972 a empresa foi vendida à K2 Corporation, uma empresa produtora de materiais para desportos de neve. Poucos anos depois, em 1975, a JanSport lançou a primeira mochila para uso comercial e foi adquirida com sucesso pelos estudantes, que a par do que faziam com as Eastpak’s, utilizavam-nas para transportar livros e material escolar.

A K2 Corp. vendeu a JanSport à Appleton, liderada na altura pelos Downers. Ainda nesse ano Dan Spalding ficou à frente da Appleton e as receitas passaram de $200.000 para $20 milhões. Em 1982 os Downers mudou o nome de JanSport para JanSport, Inc.

Menos de dois anos depois de Dan Spalding ter ficado à frente da Appleton, a empresa voltou a trocar os seus dirigentes e a JanSport, Inc. foi comprada pela Jantzen, Inc., uma empresa subsidiária da multinacional Blue Bell Inc.

Por fim, em 1986, a Blue Bell Inc. é adquirida pela VF Corporation e a JanSport Inc. regressa a casa. Este negócio custou $775 milhões de doláres.

Publicidade Eastpak

A publicidade da Eastpak tem estado a cargo da Boston Advertising, mais concretamente a cargo do publicitário Clarke Goward, um dos mais conceituados nos E.U.A.

A Eastpak, após três anos sendo cliente de Goward, aumentou de menos de 10% para 35% o seu “share” e isto fez com que a Eastpak fosse o segundo melhor anúncio da época. A campanha agora em vigor em Portugal, mais conhecida pelos seus Zombies, foi idealizada pela agência, uma vez que o objectivo da Eastpak é dar a entender a sua durabilidade – as campanhas são feitas com Zombies em cenários velhísssimos onde se encontam Eastpak’s em perfeitas condições. Isto é o resultado prático do slogan “Build to Resist”.

Clarke, o responsável por esta campanha, afirma que quando compra uma revista compra-a para ler os artigos. As campanhas publicitárias que estejam nessa revista têm de ser muito boas para chamarem à atenção. Afirma também que o sucesso da agência passa pela contratação de novos talentos e no fim de cada ano, caso as receitas ultrapassem o previsto, todos os empregados recebem um bonús. Há também a regra de que, caso a agência sofra uma descida nas vendas e, consequentemente, nas suas receitas, o primeiro passo não é a dispensa de funcionários – diminuem-se os ordenados dos quadros superiores.

Concorrência Eastpak

A única concorrência existente da Eastpak era constituída pela JanSport, Inc. e pela The North Face, que apesar de não produzirem exactamente o mesmo tipo de produtos que a Eastpak produz (não existe concorrência directa – não há nenhuma marca/empresa que se dedique exclusivamente à produção de mochilas para um sector mais jovem), podem considerar-se concorrentes pelo simples facto de, apesar de não serem mochilas desanhadas para o dia-a-dia, são também direccionadas para um público jovem.

No entanto, quando a VF Corp. comprou a Eastpak, que foi a última a ser adquirida, os lucros passaram a pertencer todos à mesma empresa, pelo que não existen concorrência para analisar. Existem marcas que criam mochilas (Nike, Rebook, Puma, Adidas) mas não são mochilas desenhadas com as mesmas características das da Eastpak e nem sequer com a mesma durabilidade. A Eastpak é a única marca no Mundo a oferecer garantia de 30 anos para a grande maioria dos seus produtos , a única a apresentar mochilas feitas do nylon mais resistente e a única a apresentar mochilas que combinam elegância e utilidade.

Análise da actual publicidade da Marca

Depois da compra da Eastpak pela VF Corporation a marca precisava duma renovação de imagem direccionada para os jovens. A empresa JDK ajudou a desenvolver uma estratégia de pontos de venda renovados, merchandising, decoração e promoção no ponto de venda, de forma a aumentar a sua quota de mercado.

Outra das opções estratégicas foi o lançamento de um novo site. Este novo site foca-se nos produtos da Eastpak e na sua oferta de estilo de vida. O site encontra-se de acordo com a campanha publicitária a decorrer e espera-se que seja alterado quando a campanha também o for.

A actual campanha da Eastpak mostra Zombies com mochilas e sacos da marca completamente novos. Assim passa-se a ideia de que os sacos são muito resistentes e que durarão mais do que o próprio consumidor. Não é comum a utilização de mortos vivos em tão grande destaque como nesta campanha, mas também não é comum vermos anúncios para mochilas! Como forma de não chocar os zombies são inseridos num fundo branco com um aspecto muito ‘clean’, são super produzidos ao ponto e levar ao exagero e para não cair no desagradável. A campanha foi desenvolvida pela Satisfaction, uma empresa da Bélgica.

A actual campanha da Eastpak pode ser analisada segundo três perspectivas, conteúdo, meios e forma de execução.

Conteúdo: O conteúdo é sobretudo emocional, a imagem em grande plano chama a atenção ao produto. O texto (conteúdo racional) serve apenas para evidenciar as características do produto, encontra-se em segundo plano.

Meios: A Publicidade da Eastpak não se caracteriza pela inovação dos seus meios, utiliza outdoors, anúncios de imprensa e ainda a televisão como forma de divulgar os seus produtos. É inovadora no entanto com os seus pontos de venda. Aposta da decoração destes de forma a realçar o produto. Destroem lojas por dentro, dando-lhes um aspecto velho e gasto e colocam o seu produto novíssimo nas montras, fazendo-o realçar.

Forma de execução: As publicidades apelam a estilos de vida ao mesmo tempo que realçam as características do produto. O consumidor é tipificado na campanha conforme possíveis situações de uso do produto. Simultaneamente é evidenciada a durabilidade e polivalência das mochilas, há um produto para cada situação.

A Eastpak anuncia também em televisão, embora não o faça em Portugal. Os anúncios de TV são distintos dos chamados “print”. Na campanha de televisão são utilizados dois tipos de conceito: anúncios normais com actores e anúncios com desportistas patrocinados pela marca. No entanto ambos têm formas de execução iguais, realçam as características do produto, ponto que assegura a coerência de todos os meios utilizados pela marca.

Críticas e Artigos sobre Publicidade

Para basearmos a nossa pesquisa sobre a Publicidade e determinarmos qual o seu futuro em mais do que a nossa suposição, recolhemos artigos e opiniões de profissionais da área que nos ditam o futuro e as quais passamos a desenvolver.

Em primeiro lugar é de salientar que o mercado publicitário a nível mundial está previsto crescer 5,2% em 2007. Segundo a agência Lusa “O investimento publicitário deverá registar uma subida de 5,2% a nível mundial ao longo de 2007, atingindo 332 mil milhões de euros, segundo previsões divulgadas pela ZenithOptimedia, noticia a Lusa. Um novo impulso da internet será responsável por este crescimento, afirma aquela network de media do grupo Publicis. «As previsões apontam que a internet cresça 28,2% em 2007, enquanto o resto do mercado irá aumentar, em média, 3,7%», refere o relatório da ZenithOptimedia, que analisou um total de 67 mercados internacionais, incluindo Portugal. A internet irá ultrapassar já em 2008 os volumes publicitários do meio rádio, antecipando em um ano as previsões iniciais da empresa.” Fonte: JornalBriefing.

Isto significa que a Publicidade é e continuará a ser um meio privilegiado de comunicação dos produtos pelas marcas. É ainda de referir que o grande aumento do mercado publicitário se deve à Internet. Esta ferramenta embora já nos seja familiar, é um mundo de intermináveis opções e com muito por explorar. É fácil de ver o seu impacto se pensarmos que já no ano que se segue deverá ultrapassar a rádio em termos de investimento em publicidade. A rádio, canal de comunicação tradicional vai ser ultrapassada pela bebé, por comparação, Internet.

Outro artigo, pelo site Advertising Age, revela-nos a forma como este meio emergente deve ser utilizado. “Números compilados pelo grupo de consultoria Marketspace indicam que, apesar da natureza fragmentada do mundo da internet, as dez maiores empresas do sector arrecadaram 99% do lucro publicitário online bruto em 2006, registando-se uma subida de 4% em relação a 2005, noticia o site da Advertising Age.” Fonte: JornalBriefing.

Este artigo alerta para que a publicidade “vencedora” está nos motores de busca. As pessoas usam os motores de busca para aceder aos conteúdos que lhes interessam e uma vez que acabam de consultar a página voltam ao motor de busca para seguir coma navegação. Para além de tirar tráfego às páginas principais (home pages) e levá-las às páginas de conteúdos, mais escondidas, prova que é o local privilegiado para apostar em publicidade. Como um punhado de empresas detém quase a totalidade do mercado publicitário em motores de busca, torna-se fácil garantir a visibilidade do produto. Ao contrário da televisão onde é cada vez mais difícil ter o nosso consumidor à frente do televisor, sobretudo em certas faixas etárias.

A internet não é no entanto o único meio emergente nem o único por explorar. ” Um estudo da ABI Research revela que a publicidade nos telemóveis está a crescer a bom ritmo e que a aposta passa muito pelas emissões vídeo

A consultora norte-americana ABI Research estima que o mercado da publicidade e marketing nos telemóveis movimente cerca de 2,2 mil milhões de euros até final deste ano.

Em 2011, este o valor já deverá ascender a 19 mil milhões de euros, nota a ABI Research num relatório publicado recentemente, salientando o forte crescimento das emissões vídeo nos telemóveis.” Fonte: JornalBriefing.

Os telemóveis como plataforma de comunicação têm uma vantagem única, a sua individualidade e portabilidade. As novas tecnologias permitem a transmissão de vídeo para os telemóveis que é de longe mais apelativo que o já vulgar SMS. Também o visionamento de televisão nos aparelhos permitirá uma maior exposição do consumidor à publicidade. Mais uma vez se garante a atenção do consumidor ao garantir que a mensagem tal como o meio é personalizada e que a mensagem chega definitivamente ao destinatário, ao contrário da televisão ou da rádio que são de tal forma massificados que não há forma de garantir que a mensagem sejam bem entregue.

Uma outra forma, com grande crescimento, de publicitar é o product placement. “O product placement regista à escala mundial um crescimento considerável, sobretudo na televisão

No ano passado, o recurso à técnica do product placement registou um aumento de 37% a nível mundial. Esta é uma das várias conclusões da consultora espanhola PQ Media, que avaliou o uso desta estratégia publicitária, cada vez mais usada pelos anunciantes, sobretudo na televisão, à escala mundial.” Fonte: JornalBriefing.

Esta técnica é sobretudo utilizada em televisão e em cinema e oferece grande visibilidade à marca. Em conjunto com o branded entertainment, estas técnicas são formas de reaproveitar os meios tradicionais acrescentando-lhes um factor de inovação. Para além da notoriedade atingida com a colocação dos produtos em séries e filmes consegue-se também mostrar o produto a ser utilizado criando um lugar na mente do consumidor. Esta técnica mostra situações de consumo que podem ser decisivas aquando do momento de compra pois estão ligadas muitas vezes aos actores e ao estilo de vida pretendido pelo consumidor. O artigo revela também que esta área está a crescer exponencialmente principalmente nos mercados asiáticos. O aumento da colocação dos produtos “no ar” começa a criar a necessidade de se ver regulamentada a forma como é feita. Assim, na união europeia fala-se em legislar o product placement de forma a controlar os exageros e também de forma a informar os consumidores que estão a ser sujeitos a uma publicidade paga por uma marca que quis ter ali o seu produto.

Com estes artigos mostrámos algumas das actuais formas de comunicar de maneira inovadora. O mundo publicitário é dinâmico e o que hoje é verdade amanhã já não é. Cabe aos criativos estar atentos àquilo que os rodeia e nunca menosprezar uma nova forma de comunicar porque pode ser a próxima moda!

Tendências da Publicidade

Como já acima referido, além dos principais destaques da Publicidade de hoje em dia (Buzz-Marketing, Marketing Viral, Marketing Directo..), é notória uma cerca tendência da Publicidade para o apelo ao cliente a todo custo. Hoje em dia a maior preocupação dos agentes publicitários, na maioria dos mercados, não passa por fazer mais clientes mas sim pela fidelização dos actuais. É portanto necessário que os anúncios, sejam eles do tipo televisivo, outdoors, da rádio, revista, etc., sejam muito mais direccionados para o cliente do que para o produto em sim. Nós, clientes, sabemos que gostamos de ser tratados como sendo únicos e os mais importantes e foi nisto que a Mini pensou ao fazer os novos outdoors, saídos este ano, em quatro cidades Americanas. O seu funcionamento passa por, aquando da compra de um Mini, preenche-se um questionário no concessionário e os dados desse mesmo questionário ficam gravados num chip na chave do carro. Quando o proprietário do Mini se aproxima de um desses outdoors, estes transmitem mensagens únicas e personalizadas através de um sistema tecnológico chamado RFID (identificação por rádio-frequência). Por exemplo, se a Maria é advogada aparecerá qualquer coisa como “Maria move-se à velocidade da justiça” ou se o José é cozinheiro, podemos ter “José, o prato do dia é velocidade”. Quem não se sentiria único e especial?

Num outro prisma de observação, temos também uma forte tendência para se apostar na Publicidade da Web. E não falamos de todos aqueles banners de Publicidade que aparecem surgidos do nada na grande maioria dos web-sites que visitamos diariamente ou mesmo dos anúncios estáticos em cada “Search Engine”. Falamos, por exemplo, no Google Earth. Experimentando fazer o download deste programa e “sobrevoando” Portugal irão reparar que aparecem duas imagens em cima de Lisboa: uma será um “D” de Discovery (O Canal Televisivo) e outra será um Globo Terrestre, pertencendo ao Travel Channel que faz parte do Discovery. Carregando nessas imagens serão automaticamente direccionados para um web-site do Discovery onde estarão disponíveis videos e informações sobre a cidade escolhida. Este tipo de Publicidade é extremamente eficaz e muito em voga nos dias de hoje.

Para terminar, há também uma outra tedência: a inovação como factor estratégico. Todos sabemos que a inovação por si só, comunica – comunica modernidade, comunica o novo. Sabemos todos nós e sabe a Nike. Similar ao realizado pela Mini, mas desta vez na Praça da Catalunya, em Barcelona, a Nike colocou um outdoor de tamanho consideravelmente grande, com o ídolo local Rafael Nadal, professional de ténis. Aproximando-se do outdoor consegue ler-se “Nike Pro, a arma secreta dos Atletas”. No entanto esta “arma secreta” não é revelada a menos que, conforme “mandam” as indicações do outdoor, o consumidor ligue o dispositivo Bluetooth (que hoje em dia praticamente todos os telemóveis possuem) e permita que lhe sejam enviadas mais informações. Caso esteja interessado é então descarregado o spot publicitário, de 30 segundos, usado na televisão na promoção desta campanha. Esta é uma forma interactiva de chamar a atenção dos clientes, não só pelo tamanho do outdoor ou pela figura mediática mas sim pela inovação e pela diferenciação em relação às campanhas publicitárias dos seus concorrentes.

Em suma, a interactividade dos consumidores com as campanhas publicitárias das marcas é a nova e mais importante tendência da Publicidade.

Conclusões (Actualidade e Futuro)

A publicidade é, como tudo o que nos rodeia, dinâmica. Os meios ao seu dispor alteram-se, desaparecem, evoluem. A sua função no entanto mantém-se. Comunicar a marca, a sua identidade e os seus produtos. Transmitir ao consumidor informação que ele mais tarde utilizará no momento da decisão de compra. É através da publicidade que se vende o produto é através dela que se atinge o objectivo final, o lucro. É então vital e inevitável publicitar. É importante também estar atento à evolução do macro-ambiente para que cada oportunidade se torne numa estratégia bem sucedida. Através da pesquisa efectuada chegámos à conclusão que as tendências da Publicidade são as das tecnologias, e que nunca descartando o clássico, a Publicidade é uma "arte" criativa e inovadora. A Publicidade tende a ser cada vez mais individualizada e o seu futuro passará também por aí. Estaremos sempre sujeito ao seu efeito, tanto voluntária como involuntariamente, basta vermos o nome duma marca para logo a associar aos seus valores. Concluímos que a Publicidade continuará a existir e a evoluir assim como o meio envolvente, assim como a sociedade.